高端茶饮品牌频频降价背后是利润下滑等问题 新茶饮赛道出路在何方

2022-07-11 16:30:37

核心提示:

1,喜茶6月20日推出的新饮品定价15元,刷新了喜茶今年以来果茶新品最低价;乐乐茶热门产品直接降价10元;奈雪的茶价格也再次下探。

2,《2021新茶饮研究报告》显示,未来2-3年,新茶饮整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。具体到个股,2021年奈雪的茶亏损1.45亿,股价较发行价跌去近七成。

3,各家品牌店为保证盈利水平,除了市场下探,自动化数字化、元宇宙、启动新经营模式、创新运营模式等招数应用尽用,试图为日渐亏损的财报找到新盈利点。

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降价再降价,新茶饮赛道出路在何方?

在年初已经启动一轮降价的情况下,喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌又在近期开启了第二轮降价,凤凰网《风暴眼》发现,两大高端茶饮品牌半年内两轮降价的背后是利润下滑、扩张速度放缓等问题,在高端市场没有新盈利点的情况下,希望通过降价来开拓次级市场。

此外,在疫情反复之下,多家品牌也开启了自救模式,从自动化探索到运营模式创新,新茶饮赛道的内卷也在不断加剧。

半年内两次调价 新茶饮已成旧日黄花?

这厢雪糕界“爱马仕”以66元“天价”登上热搜,那边奶茶界“星巴克”奈雪的茶再次价格下探,两相对比,奈雪的茶似乎有点落寞。

意外的是,不止奈雪的茶,多个茶饮品牌都开启了半年内的第二轮价格下调模式:喜茶6月20日推出的新饮品定价15元,刷新了喜茶今年以来果茶新品最低价;乐乐茶热门产品直接降价10元......

对于此轮降价,喜茶方面回应称:继年初承诺“告别30元”后,喜茶就未再推出超过29元的门店现制饮品。本次推出的新品定价分别低至15元,再次体现了喜茶“质优价平”的产品定位。同时,喜茶方面还表示,这也是为了让更多的消费者去了解、尝试喜茶。

然而,价平不见得质优。在茶饮品牌降价迎来热议的同时,不少网友吐槽奈雪的茶、喜茶等品牌降价存套路,即容量变小、小料减少。

据报道,某资深奶茶爱好者在购买喜茶时,发现新产品新增了标准杯(500ml)和加大杯(650ml),而在此前,饮品基本都采用650ml的容量,但升级为MAX杯需要加4、5元。此外,一些原先有奶盖的产品,现在也统一默认为不加奶盖,而单独加一份奶盖的价格,从原先的5元,变为了7元。

对此,有网友直呼套路太深,还有网友称,“自从降价后,质量就没了保证”。

早在年初,喜茶、奈雪的茶等茶饮品牌已经有过一次调价。2月24日,喜茶在微信公众号宣布完成今年1月以来开展的全面产品调价,调价幅度在1~10元不等。同时,喜茶称今年将不会再推出29元以上的饮品类新品,并承诺现有产品在今年也绝不涨价。

喜茶之后,奈雪的茶也在3月17日宣布全面降价,经典产品大幅降价10元,部分产品最低9元起,还承诺每月都会上新不超20元的产品。

对于降价原因,两家给出的理由十分相似,都是在品牌、规模、供应链基础上,在保证产品品质和用料不变的情况下,企业对产品售价进行调整。

两次调整后的价格控制在30元以内,意味着以往走高端路线的喜茶、奈雪的茶等一线品牌开始主攻下沉市场。

艾媒咨询数据显示,只有 3.2% 的消费者会接受单价在31元以上的新茶饮,接受单价在11元至30元区间消费者占比94.5%,其中四成左右的消费者可接受新茶饮的价格区间为 16-20 元。

事实上,从近来的门店扩张情况看,奈雪的茶已经开始布局二、三线市场。根据极海品牌监测数据,近90天内,奈雪开了15家店,其中不乏湖北襄阳、浙江台州、广东湛江等三线城市。

通过降价来扩大客户群,抢占次级市场,曾经被资本热捧的高端品牌如今怎么了?

行业难题:增收不增利 扩张速度放缓

疫情以来,各个行业均不同程度受到影响,新茶饮赛道尤其如此。

中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮市场增速为26.1%,但未来2-3年,新茶饮整体增长速度将阶段性放缓,10%-15%是较稳妥的中速发展。

具体到个股表现,“新茶饮第一股”奈雪的茶已经在财务和股市上发出了预警。

根据2021年财报,奈雪的茶总营收为42.97亿元,同比增长40.5%。看似光鲜的营收背后是经调整净利润的下滑:2021年奈雪的茶经调整净利润为-1.45亿元,而2020年盈利约为0.17亿元。

不仅如此,2018年以来奈雪的茶多数时候仍处于亏损局面。wind数据显示,2018年至2021年,奈雪的茶经调整净利润分别为-0.57亿元、-0.12亿元、0.17亿元、-1.45亿元。四年累计亏损约1.97亿元。

另外,与40.5%的营收增速相比,2021年奈雪的茶门店扩张速度高达66.4%,这意味着奈雪的茶门店利用率在降低,门店扩张速度带不动营收增长速度。财报显示,截至2021年12月31日,奈雪的茶共有817家门店,门店净新增数为326家,与2020年的491家门店数据相比,同比增长66.4%。

与财务数据相比,奈雪的茶在股市的表现也不尽人意。2021年6月30日,奈雪的茶在港股挂牌,发行价为19.8港元。但上市即巅峰,之后该公司股价一路下跌,截至7月7日收盘,奈雪报6.35港元/股,相较发行价跌去68%,市值蒸发超230亿港元。

喜茶虽然没有公开财报数据可以参考,但可以从坪效与店均收入来窥探一二。根据久谦咨询中台数据,从2021年7月起,喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例,喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%;与2020年同期相比,则下滑了35%、32%。

此外,喜茶近来的门店扩张也在减速。据喜茶官方数据,2019年门店数量为390家,与2018年的163家相比,增速高达139%;2020年门店数量为695家,增速为78%;2021年的门店数量为897 家,增速只有29%。

盈利难,裁员便成了企业开源节流的最直接方式,茶饮界也不会例外。早在年初,喜茶便传出了裁员的消息:正进行大规模裁员,涉及30%员工,有部门被全裁。

针对该消息,喜茶曾做过辟谣,称“传闻皆为不实信息,公司不存在所谓大裁员的情况,年前少量的人员调整为基于年终考核的正常人员调整和优化。”即便如此,仍没有打消外界的质疑。

而在喜茶之前,茶颜悦色已经爆出了闭店、员工降薪等消息。

对此,餐饮分析师汪洪栋对凤凰网《风暴眼》 表示,这跟行业的发展有关系,每个行业都有它的红利期,发展到一定阶段一定会回归理性。部分品牌下滑比较严重,跟这些品牌过去几年扩张过快有关系——发展过快,导致管理跟不上,企业自身存在短板。这些短板,加之疫情催化,一定会传导到消费端,进而产生影响。

内卷加剧 新茶饮出路在哪?

中国连锁经营协会《2021新茶饮研究报告》的数据显示,2020年行业增速为26.1%,2021-2022年下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓,预测未来2-3年,增速将调整为10%-15%。

整体市场增速下滑,企业若想保持高盈利水平,那么彼此的竞争将更加激烈。而各家品牌店也各显神通,除了市场下探,自动化数字化、元宇宙、启动新经营模式、创新运营模式等招数应用尽用,试图为日渐亏损的财务找到新盈利点。

奈雪的茶不仅推出自动制茶设备,还将触角伸向元宇宙,在港股上市一周年之际,推出了“奈雪币”和虚拟股票。根据规则,用户每消费一元可以获得一个“奈雪币”,也可以通过参与官方活动获得。“奈雪币”不仅能兑换礼券、实物,还可以向奈雪的茶买入虚拟股票,以元宇宙的形式吸引用户加入。但也有人质疑这就是“套了层皮”的会员积分玩法。

喜茶于今年4月涉足直播,首场会员日直播吸引了32万人次。不仅如此,还和各大品牌搞联名合作,近期热播的《梦华录》,就有喜茶的身影。在《梦华录》播出之际,喜茶推出了2款定制联名茶饮产品——“梦华茶喜·点茶”和“紫苏·粉桃饮”。

“蹭”《梦华录》热度的,还有奈雪的茶,在大结局之际,奈雪的茶推出了2款产品组成的联名套餐:特调饮品“红果琉璃饮”和定制点心“半夏豆儿糕”。

此外,蜜雪冰城将业务触及到气泡水和饮用水系列;茶颜悦色推出“小神闲茶馆”,从“茶馆”业态切入,打造了“茶+社交”的运营模式。

汪洪栋称,很多茶饮企业都开始寻求自己的第二增长曲线,如延伸业务边界,创新运营模式、布局海外市场,甚至探索对外投资,但这些创新举措效果如何,目前还得继续观望。

虽然新茶饮市场或在近两年出现阶段性放缓的可能,但未来新茶饮市场仍是一片蓝海。艾媒咨询数据显示,2021年中国新式茶饮市场规模为2795.9亿元,预计2025年新式茶饮市场规模将达3749.3亿元。

而在疫情反复、消费降速背景下,如何在迎来蓝海之前走过这短暂的灰暗期,或许是摆在所有茶饮品牌面前的难题。

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